Sleeper Effect: Làm sao một thứ phản cảm như TVC của Kangaroo lại mang lại kết quả?


Thu hút Sự Chú Ý là bước đầu tiên trong chuỗi dẫn dắt phản ứng của khách hàng AIDA (Chú ý – Hứng thú – Thèm muốn – Hành động). Đây là bước vô cùng quan trọng, nhất là trong thời đại thừa mứa thông tin (đặc biệt lại là thông tin không đáng tin) như hiện nay. Không gây được sự chú ý để khiến KH mục tiêu dừng lại 3-4s để xem bạn sẽ kể câu chuyện gì thì coi như bạn thất bại và mọi công sức sáng tạo sẽ đổ xuống sông xuống biển.

AIDA Process

Nhưng cũng vì tầm quan trọng ấy mà nhiều khi người ta tìm cách thu hút sự chú ý bằng mọi giá, hay bất chấp thủ đoạn, mà điển hình là ví dụ của Máy lọc nước Kangaroo nổi tiếng (tai tiếng) mấy năm trước (thử xem bạn chịu được mấy phút hehe) Mọi thứ của TVC này là để thu hút chú ý một cách tối đa: 1 phát súng (hay búa đập) giật cả mình, sau đó là câu slogan, cứ thế lặp đi lặp lại chục lần liên tục!

Việc đặt sườn A-I-D-A cho sản phẩm marketing (ko phải là sản phẩm được marketing nhé) không chỉ là cách làm thuận theo thứ tự tư duy và phản ứng của con người, mà cũng là một sự tôn trọng khách hàng, coi họ là “khách” để được chiều, chứ không phải chỉ là cái ví để tranh giành xâu xé. Rõ ràng, trong trường hợp của Kangaroo, sản phẩm marketing của họ chỉ là một đoạn quảng cáo với mục tiêu duy nhất là thu hút sự chú ý và đóng đinh vào đầu khách hàng câu slogan “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Không Interest (gây hứng thú). Không Desire (tạo ham muốn). Chí ít là tại thời điểm người ta xem ads của họ. Ấy thế mà yếu tố cuối cùng, Action (hành động) thì lại có! Họ thành công bởi hiệu ứng gọi là “sleeper effect” – hiệu ứng ngủ quên. Sự Chú ý, dù tốt dù xấu, vẫn là thứ gây ấn tượng với người xem. Và chỉ cần nó không quá xấu (chỉ gây phản cảm chứ ko gây ác cảm), cộng với nội dung thông điệp là có thực và có tính thuyết phục (ừ thì quả thực máy lọc Kangaroo cũng hàng đầu Việt Nam thật!) thì sau 1 khoảng thời gian nhất định, đáng ngạc nhiên là sự phản cảm hay hoài nghi kia sẽ dần biến đi, nhường chỗ cho sự cân nhắc nghiêm túc khi mà trong đầu khách hàng đã được đóng đinh tên thương hiệu và câu slogan của họ rồi! Và cuối cùng, chính chất lượng sản phẩm tốt, làm hài lòng khách hàng đã khiến những người vì tò mò mà đến thử cũng đã bị thuyết phục. Như vậy không thể nói chiến dịch này của Kangaroo là không thành công (dù là cần nhiều yếu tố gốc, mà quan trọng nhất là chất lượng tốt và giá phải chăng, mới là yếu tố quyết định).

Tuy nhiên, dù Kangaroo có thể thu được lợi ích nhờ vận dụng tốt hiệu ứng kể trên thì suy cho cùng sản phẩm marketing của họ vẫn là thứ nhem nhuốc sơ sài, thể hiện sự cẩu thả trong đầu tư sáng tạo, không quan tâm tới người xem mà chỉ cố làm sao để đạt được mục đích của mình. Trong một thế giới mà môi trường cạnh tranh ngày càng văn minh hoá thì vai trò của trách nhiệm xã hội ngày càng được đề cao. Chưa nói đến các hoạt động đóp góp thiết thực khác thì riêng các sự kiện marketing hay quảng cáo cũng đều ít nhiều là các sản phẩm văn hoá thuộc đời sống con người. Việc tạo ra và đưa vào xã hội các sản phẩm rẻ tiền như vậy chỉ cho thấy tư duy hớt váng (dù là hớt đc lớp váng đầu thì cũng thơm tho) của hãng này. May là họ là người đầu tiên, chứ nếu có công ty thứ hai tung một quảng cáo thế này nữa thì thể nào cũng có một làn sóng người xem, những người cảm thấy bị làm phiền quá đáng, lên tiếng tẩy chay. Nếu muốn và có khả năng, Kangaroo vẫn có thể đạt được ý muốn của mình, bằng một quảng cáo gây chú ý nhưng có tính nhân văn hơn.

Advertisements

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s